Jon Fernández de Barrena: «El contrabando de tabaco se lleva al año mil millones que son de todos los ciudadanos»

Jon Fernández de Barrena (Irun, 1979) acaba de regresar a Altadis, que le ha designado como nuevo consejero delegado. A sus 38 años y con una trayectoria profesional impresionante -desde Goldman Sachs a la propia tabaquera, pasando por el fondo de inversión Candover o Kraft Heinz, de la que ha salido tras dos años como director general para el suroeste de Europa-, este padre de dos hijos y fumador/deportista (o viceversa) afronta el reto con enorme ilusión. Entre sus preocupaciones, reconoce, el contrabando, que ha crecido con la crisis. Fernández de Barrena, en la primera entrevista concedida desde su nueva responsabilidad, explica cómo es este negocio del tabaco y cómo son los vascos en el fumar y también en el mundo de la empresa.

-¿Usted fuma?

-Sí. Fumo Nobel. De hecho, me voy a fumar uno ahora.

-En un mundo cada día más sano, más 'bio', más 'eco', con más 'running' y más 'fitness', supongo que será difícil vender tabaco, ¿no?

-Pues es relativamente sencillo, por que lo que había por legislar está legislado, lo que se tenía que decir, está dicho, más incluso, y no sientes que estás engañando a nadie.

-No es que engañe a nadie, es que el mundo parece ir en la dirección contraria...

-Mire, yo soy fumador y hago triatlones y travesías a nado. Todo en su justa mesura es perfectamente compatible. Los volúmenes del tabaco caen un 1%, y yo vengo de una industria, que es la de las salsas y el tomate frito, que cae más por el asunto del orgánico, que usted comentaba. Es verdad que la legislación se vuelve en ocasiones extrema, en España es mucho más dura que en Alemania, donde podemos hacer publicidad en las marquesinas, o en Estados Unidos, donde no existe el mensaje de 'fumar mata'. Aquí hemos pasado de cero a cien muy rápido, pero no lo discuto. Lo respeto. De hecho tenemos una excelente relación con el Ministerio de Sanidad.

-¿Y el mundo sano?

-Existe, pero también esa tendencia hedonista, ese momento para tí en un mundo en el que vamos a toda velocidad. Ese es un momento para el tabaco. El volumen del tabaco sufre realmente cuando sufre el bolsillo de la gente, no por estas tendencias que usted dice. Por cierto, yo salgo a correr sin vestirme de extraterreste, no hago 'running' (ríe).

-Así que manda el bolsillo...

-Si hay algo que correlacione de verdad con el consumo de tabaco, en este caso en proporción inversa, es el desempleo. En los últimos cuatro años solo ha habido una subida impositiva, con lo que los volúmenes se han mantenido estables. En la legislatura anterior, cuando parecía que España iba a ser intervenida, sí se subieron mucho los impuestos al tabaco.

-¿Sufrió mucho el sector?

-Sufrió el mercado legal, pero lo que sucedió fue que se disparó un 10% el contrabando. Eso son 4.000 millones de euros. Una bestialidad.

-¿Cómo ha afectado la crisis a su negocio?

-Bueno, la gente ha buscado cosas nuevas. La picadura de tabaco, por ejemplo, antes casi no existía, y ahora es muy normal ver a alguien haciéndose su cigarrillo. La gente también ha reducido el consumo, ya que se han reducido las ocasiones como consecuencia de la ley antitabaco. Hemos pasado a un consumo mucho más responsable. Lo que ha cambiado es la elasticidad; antes subía el precio y el consumo variaba, ahora no.

-¿Fuman mucho los vascos?

-En línea con la media general. Con la ley Antitabaco pensamos que el norte iba a sufrir más, por eso de que no se vive tanto en la calle, pero no fue así. En Euskadi estaremos en el 28% de las personas adultas, frente a un promedio en España que va del 26% al 30%. Aquí llegó a estar en el 31% antes de la crisis. Lo que sí distingue a los vascos es que aquí se fuma mucho más tabaco negro que en resto de España.

-¿Cuánto más?

-La penetración media en España del tabaco negro es del 6%, pero en Euskadi esa tasa sube al 11%. Los fumadores de Ducados son muy fieles (sonríe).

-¿Ha crecido mucho el contrabando con la crisis? ¿Les ha hecho mucho daño?

-Nos hace muchísimo daño a todos. A usted también. Y es que el Estado deja de recaudar unos 1.000 millones al año por el contrabando. 1.000 millones que se llevan y que perdemos todos los ciudadanos. Un dinero que termina financiando organizaciones criminales de todo tipo. Además, y esto me preocupa mucho, a diferencia de un estanco, que está perfectamente legislado, el contrabando supone una venta incontrolada a menores. En eso la industria se ha hecho muy, muy responsable. Que nuestras marcas se puedan vender indiscriminadamente en las txosnas, por ejemplo, a menores es algo que no nos gusta nada.

-¿Cómo lo combaten?

-Nos hemos volcado completamente en la lucha contra el contrabando. Tenemos seminarios con los clientes (los estancos), estamos en contacto con las autoridades, hemos creado una página web (www.nocontrabando.altadis.com) y una 'app' desde la que puedes denunciar actividades ilícitas. Y nos llegan unas cien denuncias al mes, que remitimos a la Guardia Civil. En octubre haremos unas jornadas para concienciar sobre este problema, que es muy grave y nos afecta a todos.

-¿Tanto contrabando hay?

-Aquí menos, pero en el sur o en las zonas de costa... Hay otra cosa que es importante, y es que hay una barrera muy fina entre lo que es contrabando y lo que es ya, directamente, falsificación, y eso te puede hacer mucho daño.

-¿De dónde viene el contrabando?

-De donde quieras. Hay muchos países colindantes en los que las puertas están mucho más abiertas y donde el tabaco es mucho más barato.

-¿Y en el País Vasco?

-El contrabando en Euskadi supone, con cifras del primer semestre, un 5,8% del total en España, lo que supone un alza de 1,3 puntos en un año.

-Si el tabaco es de Altadis, ¿lo puede recuperar si es intervenido como contrabando?

-No. Eso no entra en mi cuenta de pérdidas y ganancias.

-¿Como ve usted la compra masiva de tabaco por parte de ciudadanos franceses en Irun? Supongo que su homóloga gala no estará nada contenta...

-Eso es perfectamente legal y completamente inevitable. Aunque no lo crea, no compran tanto. El ticket medio no supera los tres cartones. Desde la puesta en marcha de la Unión Europea y la desaparición de las fronteras, la comarca del Bidasoa se ha beneficiado mucho de muchas cosas. Hablo del tabaco, de la gasolina o de los pintxos... Sucede en casi todas las fronteras francesas.

-¿Lo tienen medido?

-Claro. Si la diferencia de precio con Francia es un euro, vienen desde Bayona. Si es de dos o tres euros, desde Burdeos.

-Altadis afirma en su página web que la fiscalidad en España persigue penalizar el consumo. Explíqueme eso, por favor.

-Las subidas de los impuestos al tabaco son las más populares de todas. Hacienda lo que quiere evitar es que haya tabaco barato. Nunca verás uno por debajo de cuatro euros, pues pierdes dinero. ¿Intenta penalizar el consumo? Sí, se puede decir así. Yo entiendo que lo que quieren es evitar el acceso de menores vía precio.

-Altadis tiene en España 35 marcas diferentes y 221 referencias. Parecen una empresa de yogures...

-(Sonríe) Al final el tabaco es como el vino. Dependiendo de la hoja, como de la uva, tendrás un sabor distinto. Luego tienes negros, rubios, ligth, con sabores, mentolados, puritos...

-¿Se venden todas?

-Sí.

-¿Y ganan dinero con todas?

-Sí. Más o menos, pero sí. Una de mis labores es analizar eso y, si es el caso, deslistar la marca que sea.

-¿De dónde viene la hoja de tabaco de sus cigarrillos?

-De Extremadura.

-¿Y la producción extremeña da para alimentar 35 marcas y 221 referencias todos los años?

-Sí. Mayoritariamente, sí. Tenemos un compromiso muy grande con Extremadura, que ofrece una calidad enorme siempre. Para mí esto es muy importante.

-¿Se reconocen como uno de los grandes 'lobbies' en el mundo?

-No. Si lo fuéramos, habríamos sido un fracaso (ríe). Hubo unos años en los que nos subieron mucho los impuestos. Recuerdo perfectamente a Elena Salgado diciendo que Hacienda iba a ingresar 1.000 millones más al año. No fue así. Luego el Gobierno reconoció nuestra experiencia y descubrió que no cuesta nada escucharnos. Y hablamos con ellos. Pero eso no es 'lobbie'. Y en nuestro consejo de administración no hay ningún político o expolitico. Y eso te lo dice todo.

-Imperial Tobacco, su matriz, ¿está registrado como 'lobbie' en Bruselas?

-Sí, claro. Pero en España, no. Está un poco mitificado por lo que fue en los años 60 o 70. Hoy día no hay más que ver la legislación. Sería un 'lobbie' malísimo.

-Siendo británica la matriz, ¿cómo afrontan el 'Brexit'?

-No me afecta directamente, que sigo en la zona euro, pero seguro que hay planes de contingencia para todos los escenarios. No es una situación ideal, pero creo que van a tener mucha cabeza. Y no hay que olvidar que el dinero huye de los problemas.

-¿Cree usted que los fumadores de, por ejemplo, Fortuna o Ducados, saben que su tabaco es de una multinacional británica?

-Creo que sí, lo pone en todos los paquetes. Aunque funcionamos con bastante independencia y somos bastante españoles. De las cuatro grandes tabaqueras, el único responsable español en España soy yo. Imperial apostó antes por Juan Arrizabalaga, que sigue siendo presidente, y ahora por mí.

-Un Arrizabalaga que es de Legazpi. En realidad, los que triunfan en su empresa son los guipuzcoanos. ¿Qué está pasando?

-(Sonríe). Sí, la verdad. Los vascos tenemos un carácter que cuaja bien con los británicos. Eso lo he comprobado yo viviendo allí. No sé si es por el clima o qué... Menos la comida, somos parecidos. Somos humildes, trabajadores y que no exageran sus logros. Juan sigue escalando posiciones en el grupo y es un profesional increible; hoy lleva todo el desarrollo de nuevos productos como, por ejemplo, los cigarrillos electrónicos.

-¿Cómo ve la economía y la empresa vascas?

-Creo que hay que crear un poco más de ecosistema. Talento no va a faltar nunca, pero hay que crear más ecosistema, y también mejorar la financiación a 'startups'. Siempre se pueden abordar apoyos fiscales a emprendedores, por ejemplo. Ahora que la economía es global, a lo mejor eso nos ha pillado un poco con el pie cambiado.