«Las marcas que te dicen lo que tú quieres son las que fracasan»

SAN SEBASTIÁN. DV. Experto en identidad corporativa, sus servicios han sido requeridos por marcas como Renault, Vueling, Orange, Repsol o Bankinter. «Las marcas son el motor de los negocios, como símbolos que interpretan un producto y buscan que la gente se identifique con él», señala Wally Olins. Este gurú de la comunicación reveló ayer el valor competitivo del branding -el poder de la marca como elemento diferenciado- en unas jornadas organizadas en el Kursaal por Mondragon Unibertsitatea.

- ¿Su primera visita a Donostia?

- No, ya conocía la ciudad. He estado bastantes veces, y he recorrido la costa hasta Santander. Donostia es una ciudad muy bonita.

- Vayamos a lo que interesa. ¿Podríamos llegar a decir que las marcas son el equivalente al capitalismo salvaje?

- No, no tiene que ver con el capitalismo. Las marcas son algo con lo que, como seres humanos, nos identificamos. Nos hace pertenecer a algo, a una cosa, a un país... Demostrar nuestra identidad, demostrar quiénes somos, es una condición del ser humano. Queremos que nos identifiquen. Por su parte, las marcas son el motor de los negocios, como símbolos que interpretan un producto y buscan que la gente se identifique con él.

- ¿Por qué debemos creer en el valor de las marcas y en su influencia en la estrategia competitiva de las empresas?

- No debemos creer. Puedes hacerlo o no. La mayoría de la gente cree en el valor de las marcas. Nadie te dice que debes usar un móvil de Nokia, o que debes comprar en El Corte Inglés. Eres tú el que quieres hacerlo.

- ¿Por qué?

- Porque quieres pertenecer a algo. El branding es una mezcla de razones racionales y emocionales. Nadie te dice que debes pertenecer a algo, tú lo quieres. Compras algo porque te gusta. Un coche Volvo, Alfa Romeo, Honda... ¿Cuál es la diferencia entre ellos? Te dan el mismo servicio, quizá sea más barato uno que otro..., pero al final te decantas por el que te gusta. Es ahí donde entra en juego el aspecto emocional, no el racional. Puedes comprar un reloj de 5 euros, de 500 euros o de 5.000 euros. Todos te dan la hora. Si eliges uno u otro es porque quieres decir algo con él. Quieres que te identifiquen, que digan lo que tú eres.

- ¿Y las empresas conocen bien cuáles son nuestros instintos primarios?

- Intentan saberlo. Todas las personas tienen sentimientos de pertenencia a algo y es en esa idea en la que las marcas se mueven, con la intención de captar clientes que se sientan identificados con lo que se les ofrece. Es importante entender que los símbolos no son la marca, pero la gente siente la marca cuando los ve. La marca hace que la estrategia corporativa sea algo visible. Las empresas a veces consiguen conocer nuestros instintos primarios, y otra veces no. Tú puedes dar dinero a la caridad, a una orquesta, a una galería de arte. Lo haces para demostrar algo, para decir: 'sí, yo patrocino a la orquesta'. Son formas de expresarnos. Todo el mundo entiende esta actitud. Los políticos también, y las madres y los hijos. Los más pequeños manipulan a sus madres, y las madres a sus hijos. Es una manifestación de la condición humana. Pertenecer y demostrar que perteneces a algo. Las empresas intentan conseguir que quieras esos productos.

- Y parece que lo logran.

- A veces sí, pero otras no. La prueba está en que las empresas quiebran. Todo cambia. Por ejemplo, la cultura de la comida cambia. Y las empresas de comida rápida deben estar atentas. Por eso, algunas han comenzado a incluir ensaladas en su menús. Hay que entender y estar al tanto de lo que quiere el público, porque todo cambia muy rápido. ¿Por qué no funcionan las cosas? O es muy caro, o está pasado de moda, o alguien ofrece algo diferente y nuevo. Hay mucha competencia: Nike, Adidas, Puma... y alguien debe ganar. Pero no es fácil estar atento a los cambios. Las empresas intentan seducir o manipular mediante un símbolo o imagen corporativa, aunque en vez de definirlo con estas palabras se utiliza otra, marketing.

- ¿Qué marcas triunfan?

- Las marcas que te dicen lo que tú quieres fracasan. Las que escuchan son las que triunfan.

- ¿La imagen de marca ha dejado de ser algo exclusivo del mundo empresarial? El Real Madrid o el Barcelona, por ejemplo, son grandes marcas que se conocen en todo el mundo.

- Efectivamente. La marca afecta también a orquestas, equipos de fútbol, universidades. Por ejemplo: mi universidad, Oxford, tiene una marca realmente poderosa, pero no es necesariamente la mejor universidad de todo el mundo.

«Bilbao se ha hecho valer porque se ha sabido vender»

- ¿Cuáles son las buenas y las malas marcas?

- Repsol es una marca muy buena, muy competitiva en todo el mundo, que ha conseguido en poco tiempo competir al mismo nivel que otras compañías que llevaban muchos años más. Zara es otra gran marca. Sus tiendas siempre están cambiando. Preciados, en cambio, no es tan buena marca. En España, por ejemplo, no hay grandes marcas de supermercados. Están bien, pero no los hay muy brillantes. BMW también sería un ejemplo de gran marca.

- ¿Si no hay un buen producto no hay una gran marca?

- Si tienes un buen producto tienes que llegar a la gente. Un ejemplo de una gran marca de Euskadi es Bilbao. Es una marca muy buena. Ha cambiado mucho y lo ha sabido vender. Barcelona también es otra gran marca. Ahí están los Juegos Olímpicos... Y, en general, España también es otra gran marca.

- ¿Por qué?

- Porque en 1975 España no era un país serio. Hoy en día España es una gran compañía: Zara, Mango, Repsol, Acciona... La gente está orgullosa del cambio. Por su parte, España tiene un diseño propio, una moda propia, una arquitectura propia (Calatrava es un ejemplo), y también están Sevilla y Zaragoza, con la Expo... España es un país muy moderno y, además, lo parece. Por otra parte, España tiene una buena tecnología, pero no la sabe vender bien.