La 'generación Z' y los 'Millennial' vascos apenas consumen en el comercio local

Ahora bien, eso no quiere decir que la juventud vasca esté desconectada del comercio por internet y no haya cambiado respecto a las generaciones anteriores. Como norma general, cuando se dirigen a un establecimiento a realizar una compra han hecho un trabajo previo de análisis y comparación 'online'. Acuden sabiendo ya lo que quieren, en busca precisamente de lo que no les da la vía virtual: asesoramiento personalizado y poder testar el producto.

Y es que la juventud vasca aborda el consumo desde una perspectiva multicanal, combinando de manera muy equilibrada los procesos presenciales con los 'online', incluso dentro de un mismo proceso de compra.

Así, internet no se observa como una alternativa a las tiendas físicas, sino como un complemento. Así parece demostrarlo el hecho de que casi una de cada cuatro compras empiezan con una consulta 'online' y acaban cerrándose en tienda física. Un porcentaje similar se ejecutan íntegramente en el comercio físico. Del otro lado, una de cada tres operaciones comienzan y finalizan 'online', y un 18,1% se inician en tienda física y terminan por internet.

Son las principales conclusiones de un estudio realizado por el Observatorio Vasco del Comercio (Enfokamer), dependiente del Departamento de Turismo, Comercio y Consumo del Gobierno Vasco, que analiza los hábitos de consumo de la juventud vasca entre los 18 y 30 años, pertenecientes a las llamadas generaciones Z y Millennial.

El título del informe revela su objetivo: 'El comercio vasco ante el desafío de captar a las nuevas generaciones de consumidores'. El estudio analiza, entre otras cuestiones, preguntas clave como qué compran los jóvenes vascos, dónde y por qué, al tiempo que revela qué pide la juventud al comercio tradicional para resultarle atractivo.

La prevalencia de un canal u otro varía según el producto. El material deportivo, por ejemplo, lo compran principalmente (63,5%) en grandes superficies especializadas (Forum, Decathlon...) y apenas un 9% lo hace en aplicaciones de compraventa (Vinted, Wallapop...).

Para moda, la mitad (49,7%) se decanta habitualmente por los locales de marca en zonas urbanas (Bershka, Pull&Bear...), más que duplicando el 19,1% que compra en tiendas independientes locales no franquiciadas.

Los sectores en los que el comercio local tradicional es más fuerte son el de productos de belleza, acogiendo de forma regular al 25,3% de los jóvenes; y el de aficiones (libros, música...) con una cuota del 21,3%. Flojea más en deporte (14,9%) y tecnología (8,9%).

El comercio 'online' destaca como referencia para la compra de tecnología (40,7%), solo por detrás de grandes superficies especializadas como Mediamarkt (45,6%), y para el ocio (42,8%).

Rebate la idea de que los jóvenes van menos a las tiendas: «tras la pandemia entran y compran más», asegura Felipe Martínez.

«Cada vez son más 'marquistas'. Quieren llevar lo que se ha puesto de moda en ese momento, aunque eso suponga que vayan vestidos todos igual». Hasta el punto de que «piden no solo una marca o modelo concreto; tiene que ser también del mismo color. Exactamente la misma cazadora, sudadera o zapatilla que han visto a su amigo o al 'influencer' o famoso de turno. Es habitual ver grupos de chicas en los que varias van exactamente igual, cuando antes se buscaba justo lo contrario, no coincidir en la vestimenta». Una uniformidad que, eso sí, va menguando conforme avanza la edad, porque «no es lo mismo un posadolescente de 18-20 años que un joven de 30».

Es la principal característica que diferencia a los jóvenes de hoy de los de generaciones anteriores, en opinión de Felipe Martínez, gerente de Leire Sport, comercio de Irun especializado en ropa y equipamiento para el deporte y la aventura.

De sectores diferentes, en ciudades distintas, y sin conocerse, Marian Moreno coincide casi por completo con Felipe. Para la propietaria de Domitila, una tienda de moda, complementos y bisutería de Donostia, la principal característica que diferencia a los jóvenes de hoy es que «llegan ya sabiendo lo que quieren».

Lo explica por dos motivos que considera los más relevantes. «Por un lado, porque buscan algo que han visto en una famosa, 'influencer', amiga... Por otro, porque previamente han visto en nuestra web lo que tenemos y ya han decidido en casa lo que quieren». Y como en el caso de Leire Sport, «puede ser la propia chica la que venga, preferentemente con las amigas, o sean los padres o abuelos los enviados a comprarlo, pero sabiendo a ciencia cierta qué pendiente, bolso o jersey tienen que llevarse».

También coincide en que esa uniformidad de gustos se va desvaneciendo a medida que aumenta la edad de las clientas. A pesar de esta constatación, Moreno recalca que el público joven mantiene la costumbre de «ir de tiendas», al menos en su nicho de negocio. Esto es, entrar a ver lo que hay en el establecimiento. «El escaparate sigue funcionando mucho y sigue siendo un buen reclamo», asevera. Del mismo modo, esas entradas se traducen en ventas. «También sigue funcionando la compra de impulso, el 'lo veo, me gusta, lo compro'».

«Hay una parte de la población que empieza a estar escarmentada o decepcionada de algunas de las compras que se hacen por internet. Porque lo que reciben no es lo que esperaban, no tienen las prestaciones que buscaban... Es una parte que vuelve a poner en valor el asesoramiento, el servicio y la despreocupación. Y muchos de ellos son jóvenes».

Asier Ubarretxena, encargado de Super Sonido - Grupo Carrera, admite que a diferencia de generaciones anteriores, los jóvenes de hoy en día «ya no vienen a ciegas a ver qué tenemos. Han consultado antes, han comparado, y saben qué modelo quieren o a lo sumo dudan entre dos o tres opciones. Pero antes de comprar, pasan por la tienda para ver, probar y asesorarse».

Y ante la pregunta de si se aprovechan de la ayuda del comerciante para acabar comprando por internet, responde que «en el 70%-80% de los casos, acaban comprando aquí. Siempre ha habido casos de 'aprovechados', pero siguen siendo los menos».

Más de la mitad de los jóvenes vascos de entre 18 y 30 años (el 52,7%) reconoce con rotundidad que a la hora de decantarse por un producto u otro, o una tienda u otra, tiene en cuenta las opiniones y comentarios que encuentra en las redes sociales. Otro 27,4% lo tiene «algo en cuenta». Las experiencias de los clientes que les han precedido se convierte así en un valor fundamental de venta, pues son consideradas de una manera u otra por el 80%. Además, las redes sociales son el lugar perfecto para crear comunidades. En este sentido, tres de cada cuatro jóvenes vascos (el 76,1%) siguen a las marcas de su interés en Instagram, Tik Tok, etc.