Un salto de cinco años en un puñado de meses

Acabamos de dar carpetazo a una de las Navidades más extrañas de la historia. No era necesario juntar mesas para acoger a los invitados, ni llegó nadie a mesa puesta porque se le hizo tarde durante el poteo de Nochebuena, ni llevamos a los niños a la cabalgata de los Reyes Magos. Ni siquiera pasamos interminables tardes de tienda en tienda. La pandemia nos ha obligado a actuar de forma diferente. Este 2021 recuperaremos -o eso esperamos- las cenas multitudinarias, los tragos con los amigos del día 24 hasta que suene el teléfono reclamándote para la cena o las inocentes sonrisas de los niños al ver pasar a Melchor, Gaspar y Baltasar.

Pero habrá hábitos que el Covid-19 cambie para siempre y uno de ellos -el de la forma de comprar- parece enfilado. La pandemia ha actuado como acelerador de muchos procesos y ha revolucionado el consumo digital. Millones de compradores, de clientes, se han asomado a las plataformas no solo para adquirir los regalos de Navidad, sino también para hacerse con suministros básicos en su día a día a lo largo del 2020 recién finalizado.

El empujón que ha supuesto esta nueva y acelerada realidad para la venta online ha sido descomunal en todos los sectores. Y desde el Foro Transformación digital y Consumo, organizado por El Diario Vasco y Laboral Kutxa en el marco del 25 aniversario de diariovasco.com, Óscar Muguerza, director de Desarrollo de Negocio de Empresas de la citada entidad financiera; Enrique Monzonis, director de Innovación y Transformación Digital de Eroski; y Enrique Porta, socio responsable de Consumo y Distribución de KPMG analizan este impulso a la transacción digital. Un impulso muy potente. Tanto que lleva a Muguerza a sentenciar, elocuentemente, que la banca online ha avanzado «cinco años en tres meses», el período que duró el confinamiento estricto.

Lourdes Pérez, subdirectora de DV, conduce un debate que comienza por poner de relieve que el consumidor le ha perdido el temor o el recelo a comprar por internet: «El miedo ha supuesto siempre una barrera para la venta online». Pero, según Monzonis, «la seguridad ha eliminado esa reticencia» y ha provocado que miles de usuarios no nativos en la era digital abracen este formato.

Clientes «omnicanal». Los tres invitados confiesan ser consumidores digitales y Monzonis habla del nacimiento de «un consumidor omnicanal». Un cliente que dependiendo de para qué, en qué momento y qué tipo de producto apuesta por la compra online o por la tradicional. El directivo de Eroski entiende que esta es «una buena combinación» que se consolidará impidiendo que el consumo digital arrincone completamente al físico. Ahondando en esta cuestión, Porta explica que aunque haya desaparecido el miedo, persisten algunas barreras que siguen vigentes en el consumo digital: «Hay generaciones que no se sienten cómodas con el uso de la tecnología o categorías de productos frescos o perecederos» que tienen un importante hándicap en la venta virtual.

La influencia del virus. Las interacciones online ya venían experimentando un crecimiento exponencial en los últimos años, pero el confinamiento provocado por la pandemia ha apretado el acelerador de manera insospechada. ¿Hasta qué punto? Óscar Muguerza asegura que el impulso a la banca online ha sido palmario: «Estábamos viendo una evolución, pero las ratios de relación digital se nos han disparado en unos meses. También el uso de las tarjetas porque parece que el dinero está contaminado. Los TPV (dispositivos de venta y pago) han vivido una explosión, incluso para el consumo de pequeñas cantidades».

En Eroski también han percibido cómo los forzosos cambios en algunos hábitos han trasvasado muchos clientes del supermercado a la pantalla. «Se va menos a la tienda y, cuando se va, se intenta hacer compras más completas y en menos establecimientos», explica Monzonis. Esto ha conllevado que en la cadena de supermercados vasca «la compra online se haya más que duplicado» y haya incorporado «clientes mayores que se han digitalizado por encima de otros sectores» para evitar acercarse al supermercado.

Ha notado también que los compradores apuestan por un carro de la compra más comprometido. «Ha crecido el producto local, el de proveedores más pequeños» y sus ventas, añade, han repuntado «muy por encima de la media». Respecto al uso de los canales digitales, Porta ofrece desde KPMG un dato revelador: «La interacción digital con las marcas en los últimos diez meses ha igualado la de los últimos diez años. Y esto ha venido para quedarse».

Compras exigentes. Este paso hacia el consumo digital lleva a preguntarse si cambiará la forma de comprar, si seguimos buscando lo mismo cuando adquirimos un producto. Monzonis cree que «la esencia de la compra no ha cambiado, pero hay unos elementos nuevos que sí están cambiando. Estamos en la era de la pobreza de tiempo y se está convirtiendo en un factor importante a la hora de decidir. Además, desde cualquier dispositivo tienes acceso a toda la información y puedes comparar. Eso tensiona y exige a las marcas. También tenemos capacidad para acceder sin restricciones físicas a una oferta casi ilimitada».

Eso desemboca en «un empoderamiento del consumidor» y plantea nuevos retos que, a juicio de Porta, pasan por el «auge de las plataformas. Todo el mundo debería pensar cómo participar en ese ecosistema de plataformas» para sobrevivir en una relación marca-consumidor que, si bien tendrá un importante traslado a la red de redes, no acabará con los comercios tradicionales.

Muguerza subraya que éstos seguirán teniendo sus puntos fuertes: «La sostenibilidad, la generación de empleo y el reparto de riqueza es un valor que el comercio tradicional siempre va a tener sobre el digital». Monzonis incide en que «hay sitio para todos. El consumidor dual busca máxima comodidad y un buen tendero puede generar una propuesta de valor imbatible» .

En este sentido, Porta ve una clara fortaleza para el pequeño comercio, que debe saber canalizar hacia el entorno digital para resultar también competitivo en este nuevo mundo: «Al mismo tiempo que hay un auge de las plataformas, vemos una clara tendencia del consumidor en dos ámbitos. Por un lado, la conveniencia. Quieren tener establecimientos cercanos y que les conozcan para que les den lo que necesitan. También hay un claro enfoque hacia lo local. Se valoran las marcas que forman parte del ecosistema de la comunidad». A partir de ahí, se suscita una pregunta sugerente: «¿Cómo llevo todo eso que está apoyado por los consumidores al mundo digital? Es ahí donde está el paradigma para los pequeños comerciantes». Las soluciones pueden pasar por «participar de las plataformas existentes. Muchas se han dado cuenta de que pueden ser desarrolladas por distribuidores locales. Cada vez son más abiertas, participativas y facilitan que las pequeñas marcas participen». Otra alternativa es «generar plataformas asociativas con la suma de muchos pequeños comercios que puedan presentar su propuesta a los consumidores».

La brecha digital. A favor de las tiendas jugará también la brecha digital. Cree Monzonis que «las instituciones deben garantizar que no exista», que cualquier ciudadano tenga acceso a una conexión a internet para obtener los productos y servicios que se ofertan. No obstante, las personas que queden fuera no serán excluidas del mercado porque «siempre tendrás la opción física». La brecha le preocupa más al director de Innovación y Transformación Digital de Eroski «desde un punto de vista laboral, porque hay que adaptar los negocios a todas esas nuevas capacidades y se requieren perfiles con conocimientos digitales para ser competitivos y útiles». Por ahí pasará también una transformación que obliga a readaptarse en tiempo récord.