El caso Zabaleta, cómo dar la vuelta a un bulo en internet

No le deseamos a nadie que pase lo que hemos vivido, ni desde luego queremos que se repita un episodio así, pero hemos de admitir que tras el revuelo inicial, y gracias a haber actuado con rapidez y transparencia, hemos ganado notoriedad y afianzado la relación con nuestros clientes. Tenemos más clientes y reservas que nunca».

El bar Zabaleta de San Sebastián se vio inmerso hace tres semanas en una inesperada crisis de reputación por un grave comentario negativo en internet que amenazaba con dar al traste con la credibilidad y el prestigio ganado durante años de esfuerzo y trabajo. El martes 20 de julio, una pareja de chicos se besaba y tocaba en la terraza «de forma apasionada, incluso metiéndose las manos dentro del pantalón». Cuando una camarera les requirió a «cortarse un poquito», porque estaban «incomodando a otros clientes», estos se lo tomaron como un ataque homófobo, se levantaron airadamente de su mesa, se fueron e iniciaron una campaña en internet contra el establecimiento por su supuesta actitud intolerante hacia los homosexuales. La ola en las redes sociales creció enseguida, e incluso Gehitu, la asociación vasca LGTBI, se subió al carro censurando la supuesta discriminación.

La tortilla se dio la vuelta en pocas horas. David Juanmartiñena, director de Fidenet, agencia donostiarra de desarrollos web y estrategias digitales, y que trabaja desde hace tiempo con el bar Zabaleta, explica cómo gestionaron la crisis.

«Lo primero fue conocer la realidad de los hechos y la veracidad o falsedad de la denuncia. Una vez sabido qué había pasado, preparamos un comunicado contando lo sucedido, lo publicamos en redes y lo trasladamos a medios de comunicación. Se notó que la gente que nos conoce estaba extrañada y esperaba nuestra versión. Enseguida cambió la tendencia. La clave fue actuar rápido, si un par de horas se puede considerar rápido en internet», explica. También hablaron con Gehitu, que retiró su comentario, lo que confirió más credibilidad a la versión del bar. Y con algunos tuiteros con miles de seguidores que habían ayudado a viralizar el caso, aunque en esta ocasión no se retractaron. Por supuesto, también con las plataformas digitales, como Google o TripAdvisor, aunque la segunda actúa 'de oficio' y suprime temporalmente la opción de comentar cuando detecta situaciones anómalas.

Eva Emmanuel es profesora en estudios de grado y masters de la UPV-EHU en marketing y comunicación digital, emprendimiento, y otras materias vinculadas a los negocios en internet. Subraya la importancia que tuvo que el Zabaleta ya trabajara con un socio el campo de las estrategias digitales. «Imagina que le pasa a un hostelero que no tiene ni web. Para cuando quiere reaccionar, la bola ha alcanzado dimensiones estratosféricas».

Coincide con Juanmartiñena en que lo fundamental es actuar «rápido, con transparencia y veracidad. Y con educación», añade. «Si se descalifica a quien critica se pierde credibilidad», advierte.

¿También hay que contar la verdad aunque la denuncia sea cierta? «También», coinciden. «En ese caso, hay que pedir disculpas, reconocer que ha sido un fallo puntual y explicar las medidas que, en su caso, se toman para evitar que se repita», apunta Emmanuel.

Juanmartiñena reconoce que ha tenido casos así con algún cliente y que ha llegado a «hacer vídeos con algún responsable del negocio asumiendo el error o la actuación inadecuada». «Lo que es un error es pensar que los problemas desaparecen con el tiempo y que es mejor no hacer nada. No es así en la vida y menos en el mundo digital, donde la reputación representa una parte fundamental del éxito de cualquier negocio».

Transcurrido casi un mes de la crisis, el Zabaleta «está más lleno y con más reservas que nunca. La gente se ha volcado y no solo los clientes habituales. Nos vienen incluso visitantes de fuera de Euskadi como muestra de apoyo y solidaridad ante lo que consideraron una injusticia».