Redes sociales

¿Y si realmente TikTok se cierra? Quiénes lo están deseando y por qué

Durante esas 24 horas de penitencia -hasta que Donald Trump, recién mudado a la Casa Blanca, firmó una orden ejecutiva que le daba a TikTok 90 días para vender al menos un parte del negocio a una empresa estadounidense y seguir funcionando-, muchos empezaron a buscar opciones para ocupar su hueco. Quienes se dedican al marketing de influencers lo encontraron en Orme, que esos días empezó a registrar un número inusualmente alto de inscripciones. Se trata de otra red social, sí, pero esta es un poco particular. Veamos qué hay detrás:

«Su planteamiento es en realidad diferente», comienza Silvia Martínez, profesora de la Universitat Oberta de Catalunya y experta en estos temas. De hecho, los que saben del mundillo la llaman «social commerce», pero los profanos podemos referirnos a ella de otra manera: 'mercadillo' virtual. ¿Por qué? Porque su principal objetivo no es que nos entretengamos viendo al influencer de turno contándonos su día a día, sino que nos embelesemos mientras nos desgrana las bondades del último producto que se ha usado. Y que lo compremos.

Sí, esto se hace desde hace ya muchos años en Instagram y Tik-Tok, pero ninguna de las aplicaciones lo tenía como su objetivo primordial. Se hace porque con la experiencia, marcas, prescriptores de opinión y usuarios lo han ido modelando. Y estas aplicaciones han ido desarrollando herramientas y mejoras que lo facilitan. Pero Orme nace con esta meta y está construido para ello.

El germen de esta nueva red social se puso en una casa de los Hamptons, algo así como el Sotogrande patrio. Sí, muy lejos del garaje de Steve Jobs o la habitación universitaria de Mark Zuckernberg. Fue en la casa de Faisal Ahmed, fundador de la marca de vaqueros DL 1961. Mientras se tomaba algo con su colega Bob d'Loren, presidente de Xcel Brands, una especie de consultora para firmas que buscan crecer en el comercio digital. Se les ocurrió que había que hacer una red social orientada a vender. Era 2021. Tardaron 3 años en darle forma: Orme se lanzó a finales de la pasada primavera.

Pero su 'boom' no ha llegado hasta que el veto a TikTok en Estados Unidos comenzó a acercarse. Y ahora empieza a amenazar un poco el negocio del resto de redes sociales. Al menos en lo que se refiere al marketing de influencers, que se ha convertido en una parte jugosa del pastel, también hay que tenerlo en cuenta. La evolución del valor de este mercado no ha parado de crecer desde 2021, con un incremento estimado de casi 4.000 millones de dólares estadounidenses, según los datos de Statista.

Su funcionamiento es prácticamente calcado al de la red social china: con vídeos cortos donde los usuarios hablan de productos que les han ido bien e invitan a adquirirlos. La gran diferencia es que no hay que salir de esta app para comprar: está todo integrado. Eso, que es una supuesta ventaja para la audiencia, es la clave y lo que va a permitir que los creadores de contenido ganen dinero. Porque Orme les ofrece comisiones del 6% por cada venta que se haga a partir de su vídeo. Y si éste se comparte en otro perfil y consigue más ventas, un 2% añadido por cada una de ellas. El pago es prácticamente inmediato.

Las empresas, por su parte, «van a poder medir mejor el retorno que obtienen de sus inversiones», añade Martínez. Es decir, van a saber con exactitud cuánto recuperan de lo pagan a los influencers. «Hay que estar muy atentos a estos movimientos», sugiere el docente de la UOC, porque estamos en un momento de grandes cambios en el ámbito de las redes sociales. Y no solo se trata de estar al día, también de que no nos den gato por liebre.

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Rednote, la otra red social que se benefició del veto

Orme no ha sido la única que se ha beneficiado del veto a TikTok en Estados Unidos. Los días previos al breve apagón, otra app china, llamada Rednote, se colocó en el top 1 de las más descargadas en el país. Lanzada en 2013, también tenía en el centro de su interés el comercio electrónico. Funciona a modo de plataforma de recomendaciones locales y con el tiempo ha ido contagiándose del espíritu de Instagram. Ahora mismo, tiene 300 millones de usuarios activos y ocho de cada diez son mujeres. Está valorada en 17.000 millones de dólares y en 2024 duplicó sus beneficios.