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Los precios dinámicos llevan años operando en las compras que se realizan a través de internet, pero miles de guipuzcoanos se toparon con su cara más cruda el pasado día 8, cuando se sentaron frente al ordenador para tratar de comprar una entrada para ... los dos conciertos que Bruce Springsteen ofrecerá en Donostia el 21 y el 24 de junio del año que viene. Las 76.000 entradas –38.000 por noche a precios de salida que oscilaban entre los 70 y los 140 euros– volaron en apenas dos horas y esa misma tarde ya solo quedaban disponibles 'palcos vip' desde 268 euros y localidades en la zona denominada 'Hospitality' a 445 euros, que fueron aumentado su coste empujados por los precios dinámicos, que crecen cuando existe una alta demanda. Hace años que Springsteen defendió esta práctica algorítmica importada de Estados Unidos, pero no es el único artista que la aplica. De hecho, la Comisión Europea abrió en septiembre una investigación contra la plataforma Ticketmaster por utilizar esta estrategia de venta para las entradas de los conciertos que la banda británica Oasis ofrecerá el año que viene en Reino Unido en su gira de reunión. La altísima demanda de fans de toda Europa llevó a que los precios aumentaran de los 178 a los 415 euros a los pocos minutos de salir a la venta online, lo que podría haber incumplido varias leyes europeas de consumidores.
Precios dinámicos
Se trata de un ajuste de precios en tiempo real que está impulsado por un sofisticado algoritmo que se adapta a las condiciones del mercado y al comportamiento del cliente, entre otros factores
PRECIOS TRADICIONALES
Los modelos de precios tradicionales son rígidos y no se adaptan a las fluctuaciones del mercado. Esto suele provocar la pérdida de oportunidades de ingresos durante los períodos pico o un exceso de inventario fuera de temporada
Precios basados en el valor
Valor
percibido
Margen
Costo
Oportunidad
de precios
Precios de
costo +
margen
Precios basados
en la competencia
Oportunidad
de precios
PRECIOS ESTÁTICOS
No tienen en cuenta los cambios en la demanda, las variaciones estacionales ni los cambios en las preferencias de los consumidores
Precio (P)
Demanda
del producto
1
P-1
Precio estándar
Ganancia
Cantidad (Q)
Q-1
1
Beneficio
no obtenido
Cantidad
desaprovechada
PRECIOS DINÁMICOS
Son una estrategia de fijación de precios en la que el coste de un producto o servicio fluctúa en función de la demanda del mercado, generalmente a través de algoritmos
Demanda
del producto
Precio (P)
Precio
premium
P-1
Precio
estándar
P-2
Precio con
descuento
P-3
Cantidad (Q)
Q-1
Q-2
Q-3
Ganancia
Ganancia extra
Los precios se reducen cuando la demanda baja y aumentan cuando la demanda es alta
CÓMO FUNCIONA
EL PRECIO DINÁMICO
Tiene en cuenta diversas variables, como la oferta y la demanda, la competencia, el comportamiento del cliente e incluso factores externos como las condiciones climáticas, para maximizar la rentabilidad
Entrada
de información
Entrada de datos
internos y externos
Datos
Climatología
Empresa
Producto
Tendencias de oferta y demanda
Hora y día de la semana
Datos históricos
Control
completo
Reglas y estrategias
de fijación de precios
Estrategia
Elasticidad de precio y valor
Disposición del cliente a pagar
Margen de beneficio
Volumen de ventas
Competencia
Salida de
precios dinámicos
Precios optimizados
y automatizados
Salida / Producción
Automático
Transparente
Enfocado en el ROI
Categoría y nivel de producto
FIJACIÓN DE PRECIOS
ALGORÍTMICA (DINÁMICA)
Utiliza modelos matemáticos avanzados y análisis de datos para determinar el precio óptimo en un momento determinado
Modelo
de precios
algorítmico
Tienda tradicional
Tienda web
Precio inicial
Mejor precio
Precio con descuento
Código promocional
Disponibilidad
Competidores
EJEMPLOS DE APLICACIÓN
DE PRECIOS DINÁMICOS
PLATAFORMAS VTC
Cuando la demanda de taxis es alta, las plataformas de VTC como Uber o Cabify, aumentan sus precios para maximizar sus ganancias.
Cuando la demanda baja, los precios vuelven a la normalidad
TRANSPORTE DE VIAJEROS
TARJETA DE EMBARQUE
TARJETA DE EMBARQUE
310€
556€
1 día de
anticipación
30 días de
anticipación
452€
15 días de
anticipación
Las compañías de transporte aéreo, ferroviario o marítimo ajustan sus precios en función de la demanda, de la estacionalidad y la anticipación del viaje, pero también tienen en cuenta tanto los datos históricos de navegación como los hábitos de compra del cliente
PLATAFORMAS DE VENTA
370€
320€
520€
470€
420€
AGO
SEP
476,18€
OCT
404,25€
448,98€
Las plataformas de venta en la web como Amazon tienen un modelo de precios dinámicos. La empresa ajusta regularmente el precio de sus productos
Variación del precio de un televisor SAMSUNG TV Crystal UHD 4K de 55’
ESPECTÁCULOS Y EVENTOS
178€
ENTRADA
ENTRADA
415€
Este aumento corresponde al precio de algunas entradas de la gira del grupo Oasis en Inglaterra e Irlanda, desde que se pusieron en venta el 31 de agosto, y es debido a la fuerte demanda en la plataforma Ticketmaster que recurrió a los precios dinámicos
GRÁFICO:
F.J. BIENZOBAS
Precios dinámicos
Se trata de un ajuste de precios en tiempo real que está impulsado por un sofisticado algoritmo que se adapta a las condiciones del mercado y al comportamiento del cliente, entre otros factores
PRECIOS TRADICIONALES
Los modelos de precios tradicionales son rígidos y no se adaptan a las fluctuaciones del mercado. Esto suele provocar la pérdida de oportunidades de ingresos durante los períodos pico o un exceso de inventario fuera de temporada
Precios basados en el valor
Valor
percibido
Margen
Costo
Oportunidad
de precios
Precios de
costo +
margen
Precios basados
en la competencia
Oportunidad
de precios
PRECIOS ESTÁTICOS
No tienen en cuenta los cambios en la demanda, las variaciones estacionales ni los cambios en las preferencias de los consumidores
Precio (P)
Demanda
del producto
1
P-1
Precio estándar
Ganancia
Cantidad (Q)
Q-1
1
Beneficio
no obtenido
Cantidad
desaprovechada
PRECIOS DINÁMICOS
Son una estrategia de fijación de precios en la que el coste de un producto o servicio fluctúa en función de la demanda del mercado, generalmente a través de algoritmos
Demanda
del producto
Precio (P)
Precio
premium
P-1
Precio
estándar
P-2
Precio con
descuento
P-3
Cantidad (Q)
Q-1
Q-2
Q-3
Ganancia
Ganancia extra
Los precios se reducen cuando la demanda baja y aumentan cuando la demanda es alta
CÓMO FUNCIONA
EL PRECIO DINÁMICO
Tiene en cuenta diversas variables, como la oferta y la demanda, la competencia, el comportamiento del cliente e incluso factores externos como las condiciones climáticas, para maximizar la rentabilidad
Entrada
de información
Entrada de datos
internos y externos
Datos
Climatología
Empresa
Producto
Tendencias de oferta y demanda
Hora y día de la semana
Datos históricos
Control
completo
Reglas y estrategias
de fijación de precios
Estrategia
Elasticidad de precio y valor
Disposición del cliente a pagar
Margen de beneficio
Volumen de ventas
Competencia
Salida de
precios dinámicos
Precios optimizados
y automatizados
Salida / Producción
Automático
Transparente
Enfocado en el ROI
Categoría y nivel de producto
FIJACIÓN DE PRECIOS
ALGORÍTMICA (DINÁMICA)
Utiliza modelos matemáticos avanzados y análisis de datos para determinar el precio óptimo en un momento determinado
Modelo
de precios
algorítmico
Tienda tradicional
Tienda web
Precio inicial
Mejor precio
Precio con descuento
Código promocional
Disponibilidad
Competidores
EJEMPLOS DE APLICACIÓN
DE PRECIOS DINÁMICOS
PLATAFORMAS VTC
Cuando la demanda de taxis es alta, las plataformas de VTC como Uber o Cabify, aumentan sus precios para maximizar sus ganancias.
Cuando la demanda baja, los precios vuelven a la normalidad
TRANSPORTE DE VIAJEROS
TARJETA DE EMBARQUE
TARJETA DE EMBARQUE
310€
556€
1 día de
anticipación
30 días de
anticipación
452€
15 días de
anticipación
Las compañías de transporte aéreo, ferroviario o marítimo ajustan sus precios en función de la demanda, de la estacionalidad y la anticipación del viaje, pero también tienen en cuenta tanto los datos históricos de navegación como los hábitos de compra del cliente
PLATAFORMAS DE VENTA
370€
320€
520€
470€
420€
AGO
SEP
476,18€
OCT
404,25€
448,98€
Las plataformas de venta en la web como Amazon tienen un modelo de precios dinámicos. La empresa ajusta regularmente el precio de sus productos
Variación del precio de un televisor SAMSUNG TV Crystal UHD 4K de 55’
ESPECTÁCULOS Y EVENTOS
178€
ENTRADA
ENTRADA
415€
Este aumento corresponde al precio de algunas entradas de la gira del grupo Oasis en Inglaterra e Irlanda, desde que se pusieron en venta el 31 de agosto, y es debido a la fuerte demanda en la plataforma Ticketmaster que recurrió a los precios dinámicos
GRÁFICO:
F.J. BIENZOBAS
Precios dinámicos
Se trata de un ajuste de precios en tiempo real que está impulsado por un sofisticado algoritmo que se adapta a las condiciones del mercado y al comportamiento del cliente, entre otros factores
PRECIOS TRADICIONALES
Los modelos de precios tradicionales son rígidos y no se adaptan a las fluctuaciones del mercado. Esto suele provocar la pérdida de oportunidades de ingresos durante los períodos pico o un exceso de inventario fuera de temporada
Oportunidad de precios
Valor
percibido
Oportunidad de precios
Precios basados en el valor
Precios basados en la competencia
Margen
Precios de costo + margen
Costo
PRECIOS ESTÁTICOS
No tienen en cuenta los cambios en la demanda, las variaciones estacionales ni los cambios en las preferencias de los consumidores
Precio (P)
Demanda
del producto
Beneficio
no obtenido
Precio
estándar
P-1
Ganancia
Cantidad
(Q)
Q-1
Cantidad
desaprovechada
PRECIOS DINÁMICOS
Son una estrategia de fijación de precios en la que el coste de un producto o servicio fluctúa en función de la demanda del mercado, generalmente a través de algoritmos
Ganancia
Precio (P)
Demanda
del producto
Ganancia extra
Precio
premium
P-1
Los precios se reducen cuando la demanda baja y aumentan cuando la demanda es alta
Precio
estándar
P-2
Precio con
descuento
P-3
Cantidad
(Q)
Q-1
Q-2
Q-3
CÓMO FUNCIONA EL PRECIO DINÁMICO
Tiene en cuenta diversas variables, como la oferta y la demanda, la competencia, el comportamiento del cliente e incluso factores externos como las condiciones climáticas, para maximizar la rentabilidad
Entrada de información
Control completo
Entrada de datos
internos y externos
Reglas y estrategias
de fijación de precios
Datos
Estrategia
Climatología
Empresa
Producto
Tendencias de oferta y demanda
Hora y día de la semana
Datos históricos
Elasticidad de precio y valor
Disposición del cliente a pagar
Margen de beneficio
Volumen de ventas
Competencia
Salida precios dinámicos
Precios optimizados
y automatizados
Salida / Producción
Automático
Transparente
Enfocado en el ROI
Categoría y nivel de producto
FIJACIÓN DE PRECIOS ALGORÍTMICA (DINÁMICA)
Utiliza modelos matemáticos avanzados y análisis de datos para determinar el precio óptimo en un momento determinado
Tienda
tradicional
Tienda web
Mejor precio
Precio inicial
Modelo
de precios
algorítmico
Competidores
Disponibilidad
Precio con
descuento
Código
promocional
EJEMPLOS DE APLICACIÓN DE PRECIOS DINÁMICOS
PLATAFORMAS VTC
Cuando la demanda de taxis es alta, las plataformas de VTC como Uber o Cabify, aumentan sus precios para maximizar sus ganancias.
Cuando la demanda baja, los precios vuelven a la normalidad
TRANSPORTE DE VIAJEROS
30 días de
anticipación
TARJETA DE EMBARQUE
310€
15 días de
anticipación
TARJETA DE EMBARQUE
452€
1 día de
anticipación
556€
Las compañías de transporte aéreo, ferroviario o marítimo ajustan sus precios en función de la demanda, de la estacionalidad y la anticipación del viaje, pero también tienen en cuenta tanto los datos históricos de navegación como los hábitos de compra del cliente
PLATAFORMAS DE VENTA
520€
476,18€
448,98€
470€
420€
370€
404,25€€
320€
AGO
SEP
OCT
Las plataformas de venta en la web como Amazon tienen un modelo de precios dinámicos. La empresa ajusta regularmente el precio de sus productos
Variación del precio de un televisor SAMSUNG TV Crystal UHD 4K de 55’
ESPECTÁCULOS Y EVENTOS
178€
ENTRADA
ENTRADA
415€
Este aumento corresponde al precio de algunas entradas de la gira del grupo Oasis en Inglaterra e Irlanda, desde que se pusieron en venta el 31 de agosto, y es debido a la fuerte demanda en la plataforma Ticketmaster que recurrió a los precios dinámicos
GRÁFICO: F.J. BIENZOBAS
Los precios fluctuantes de las entradas a conciertos están hoy de actualidad, pero ese dinamismo en los precios no es exclusivo del mundo de los macroconciertos. De hecho, basta comprobar el impacto de uno de estos eventos de masas en otros sectores para darse cuenta de que los algoritmos también mueven los hilos en sectores como el transporte o los hoteles: el mismo día en que se vendieron en apenas dos horas casi todas las entradas para el doble concierto de Springsteen en San Sebastián, los hoteles disponibles para esas fechas en la ciudad también dispararon sus precios. Y lo mismo ocurrió con los vuelos programados para esos días en el aeropuerto de Hondarribia, ya que la doble actuación del intérprete estadounidense en Donostia serán los únicos conciertos que ofrecerá en España en 2025.
Pero, ¿qué son los precios dinámicos? Se trata de una estrategia para fijar precios en la que el coste de un producto o servicio fluctúa en función de la demanda del mercado. Suele funcionar a través de algoritmos que reaccionan en función de la demanda del mercado, el comportamiento de los consumidores y de la competencia en un momento concreto, la estacionalidad o la disponibilidad de inventario de una empresa. Cuando la demanda sube, los precios aumentan, generalmente en mayor proporción que las bajadas que se producen cuando la demanda pierde fuelle. En los últimos años, los precios dinámicos han ido extendiéndose por diversos sectores: el comercio electrónico (donde destacan plataformas multinacionales tipo Amazon), la venta de entradas de conciertos, la compra de vuelos de avión, la reserva de hoteles por internet, los servicios VTC tipo Uber y Cabify –que por ahora no operan en Gipuzkoa– o los de entrega de comida a domicilio, como Glovo o Delibery. Además, últimamente también se han empezado a aplicar en algunos locales de hostelería, sobre todo cuando se acerca la hora de cierre y algunos productos se pueden echar a perder, lo que lleva a los restaurantes a aplicar importantes descuentos.
KEPA LOIZAGA
Delegado de la OCU en Euskadi
Hasta la proliferación de las compras online, los cambios de precios los decidían personas que analizaban las circunstancias particulares de un producto y su demanda. Por lo general, se trataba de modificaciones reposadas tras un estudio de mercado. La novedad que ha introducido el desarrollo de internet es que ahora los precios los deciden programas informáticos que usan algoritmos casi instantáneos, por lo que la fluctuación de precios puede apreciarse casi en directo. Esto se puede comprobar con una sencilla búsqueda de un billete de avión: el primer precio que aparece en una plataforma puede aumentar en una segunda búsqueda idéntica si el algoritmo detecta que tenemos mucho en interés en viajar a un destino en una fecha concreta.
Las empresas suelen guardar con celo los datos de la evolución de sus precios y rara vez la hacen pública en sus plataformas, pero la preocupación de los consumidores por los precios dinámicos es cada vez mayor, lo que ha dado lugar a aplicaciones –algunas gratuitas– que ofrecen históricos de precios para que los usuarios cuenten con toda la información antes de realizar una compra. Algoritmo contra algoritmo. Es el caso de los vuelos de avión y Google Flights, que además de hacer de buscador y comparador de ofertas, ofrece la opción de ver el histórico de los precios de un vuelo concreto en los dos últimos meses. Al buscar, por ejemplo, un trayecto San Sebastián-Barcelona solo de ida se puede ver que la evolución de los precios en los dos últimos meses ha ido de los 40 a los 128 euros. Y se aprecia también que los picos más altos de precios se produjeron en las fechas en las que se celebró el Zinemaldia. La página indica también que los precios más habituales en esa ruta suelen abarcar de los 60 a los 135 euros.
KEPA LOIZAGA
Delegado de la OCU en Euskadi
Plataformas de comercio online como Amazon tampoco muestran en sus páginas el histórico de los precios de un producto concreto, pero hay herramientas gratuitas como Camelcamelcamel que se nutren de los precios diarios de Amazon para ofrecer una visión del precio de un producto en el último mes, los tres últimos o el último año. Así, seleccionando un producto de forma aleatoria (en este caso, una televisión Samsung Crystal UHD de 55«) se observa que el precio actual en Amazon es de 448,98 euros, pero que ha fluctuado en las últimas semanas desde los poco más de 400 que costaba hace unos días (posiblemente, por una oferta de la plataforma) hasta los 475 euros que llegó a costar durante varios días de septiembre.
La Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) alerta de que la práctica de los precios dinámicos se está extiendo mucho en los últimos tiempos y ofrece algunos consejos para combatirlos. La principal recomendación es que, cuando se vayan a consultar precios por internet, se haga en modo de navegación privada o de incógnito, una opción que ofrecen la mayoría de los navegadores. También aconsejan borrar periódicamente las 'cookies' y el historial de navegación para que los algoritmos no puedan rastrear fácilmente nuestros movimientos.
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Miguel Villameriel
Kepa Loizaga, delegado de la OCU en Euskadi, señala que «el mayor riesgo de la fijación de precios online mediante algoritmos está en que se usen los datos de un consumidor para diseñar precios personalizados» y que, por ejemplo, le acaben cobrando un producto o servicio más caro «solo porque la empresa detecta que le gusta más o que lo necesitas más». Loizaga advierte que «los consumidores no lo tenemos nada fácil para saber los factores que influyen en la formación de precios» y pone un ejemplo gráfica para demostrar que no está claro si hablamos de una práctica abusiva: «Es un asunto tan complejo que la OCU todavía no tiene una toma de posición formal sobre este tema».
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