Los precios dinámicos, bajo la lupa

Los precios fluctuantes de las entradas a conciertos están hoy de actualidad, pero ese dinamismo en los precios no es exclusivo del mundo de los macroconciertos. De hecho, basta comprobar el impacto de uno de estos eventos de masas en otros sectores para darse cuenta de que los algoritmos también mueven los hilos en sectores como el transporte o los hoteles: el mismo día en que se vendieron en apenas dos horas casi todas las entradas para el doble concierto de Springsteen en San Sebastián, los hoteles disponibles para esas fechas en la ciudad también dispararon sus precios. Y lo mismo ocurrió con los vuelos programados para esos días en el aeropuerto de Hondarribia, ya que la doble actuación del intérprete estadounidense en Donostia serán los únicos conciertos que ofrecerá en España en 2025.

Pero, ¿qué son los precios dinámicos? Se trata de una estrategia para fijar precios en la que el coste de un producto o servicio fluctúa en función de la demanda del mercado. Suele funcionar a través de algoritmos que reaccionan en función de la demanda del mercado, el comportamiento de los consumidores y de la competencia en un momento concreto, la estacionalidad o la disponibilidad de inventario de una empresa. Cuando la demanda sube, los precios aumentan, generalmente en mayor proporción que las bajadas que se producen cuando la demanda pierde fuelle. En los últimos años, los precios dinámicos han ido extendiéndose por diversos sectores: el comercio electrónico (donde destacan plataformas multinacionales tipo Amazon), la venta de entradas de conciertos, la compra de vuelos de avión, la reserva de hoteles por internet, los servicios VTC tipo Uber y Cabify –que por ahora no operan en Gipuzkoa– o los de entrega de comida a domicilio, como Glovo o Delibery. Además, últimamente también se han empezado a aplicar en algunos locales de hostelería, sobre todo cuando se acerca la hora de cierre y algunos productos se pueden echar a perder, lo que lleva a los restaurantes a aplicar importantes descuentos.

Hasta la proliferación de las compras online, los cambios de precios los decidían personas que analizaban las circunstancias particulares de un producto y su demanda. Por lo general, se trataba de modificaciones reposadas tras un estudio de mercado. La novedad que ha introducido el desarrollo de internet es que ahora los precios los deciden programas informáticos que usan algoritmos casi instantáneos, por lo que la fluctuación de precios puede apreciarse casi en directo. Esto se puede comprobar con una sencilla búsqueda de un billete de avión: el primer precio que aparece en una plataforma puede aumentar en una segunda búsqueda idéntica si el algoritmo detecta que tenemos mucho en interés en viajar a un destino en una fecha concreta.

Las empresas suelen guardar con celo los datos de la evolución de sus precios y rara vez la hacen pública en sus plataformas, pero la preocupación de los consumidores por los precios dinámicos es cada vez mayor, lo que ha dado lugar a aplicaciones –algunas gratuitas– que ofrecen históricos de precios para que los usuarios cuenten con toda la información antes de realizar una compra. Algoritmo contra algoritmo. Es el caso de los vuelos de avión y Google Flights, que además de hacer de buscador y comparador de ofertas, ofrece la opción de ver el histórico de los precios de un vuelo concreto en los dos últimos meses. Al buscar, por ejemplo, un trayecto San Sebastián-Barcelona solo de ida se puede ver que la evolución de los precios en los dos últimos meses ha ido de los 40 a los 128 euros. Y se aprecia también que los picos más altos de precios se produjeron en las fechas en las que se celebró el Zinemaldia. La página indica también que los precios más habituales en esa ruta suelen abarcar de los 60 a los 135 euros.

Plataformas de comercio online como Amazon tampoco muestran en sus páginas el histórico de los precios de un producto concreto, pero hay herramientas gratuitas como Camelcamelcamel que se nutren de los precios diarios de Amazon para ofrecer una visión del precio de un producto en el último mes, los tres últimos o el último año. Así, seleccionando un producto de forma aleatoria (en este caso, una televisión Samsung Crystal UHD de 55«) se observa que el precio actual en Amazon es de 448,98 euros, pero que ha fluctuado en las últimas semanas desde los poco más de 400 que costaba hace unos días (posiblemente, por una oferta de la plataforma) hasta los 475 euros que llegó a costar durante varios días de septiembre.

La Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) alerta de que la práctica de los precios dinámicos se está extiendo mucho en los últimos tiempos y ofrece algunos consejos para combatirlos. La principal recomendación es que, cuando se vayan a consultar precios por internet, se haga en modo de navegación privada o de incógnito, una opción que ofrecen la mayoría de los navegadores. También aconsejan borrar periódicamente las 'cookies' y el historial de navegación para que los algoritmos no puedan rastrear fácilmente nuestros movimientos.

Kepa Loizaga, delegado de la OCU en Euskadi, señala que «el mayor riesgo de la fijación de precios online mediante algoritmos está en que se usen los datos de un consumidor para diseñar precios personalizados» y que, por ejemplo, le acaben cobrando un producto o servicio más caro «solo porque la empresa detecta que le gusta más o que lo necesitas más». Loizaga advierte que «los consumidores no lo tenemos nada fácil para saber los factores que influyen en la formación de precios» y pone un ejemplo gráfica para demostrar que no está claro si hablamos de una práctica abusiva: «Es un asunto tan complejo que la OCU todavía no tiene una toma de posición formal sobre este tema».